Designices

Mc Donald’s: Design para reposicionar

16/04/2010

Antes de começar, gostaria de deixar bem claro que todos os estudos que vou falar são de percepção de consumidor (e designer) e não foram baseados em leituras de reposicionamento de marca nem nada. Como entre o planejamento de uma mudança e o que o público entende pode haver uma abismo gigante de diferenças, fiz questão de não procurar nada dessas referências pra não influenciar meu posicionamento e análises.

Bem, tudo começou numa palestra que fui da type foundry inglesa Dalton Maag que, entre outras coisas, falou rapidamente da familia tipográfica que eles criaram pro Mc Donald’s, que precisaria ser bem estreita pra poder escrever bastante coisa e também tinha que ter uma ideia de natureza. Fui conferir de perto e de fato, conseguiram:

Copo com tipografia referenciando a natureza
Comecei a analisar outras características dessas (não tão) novas embalagens dos produtos e notei que se trataria de de uma ação de reposicionamento. Aí fiz um rápido feedback do que acontecera com o Mc Donald’s nos últimos anos:

Bem, era muito comum nossos pais, tios e todos os outros que têm atualmente mais de 50 anos falar que a comida de lá parece feita de plástico, tem “gosto de química”, que é muito artificial. Além disso, em 2004, o filme Super Size Me detonou a imagem do Mc Donald’s, mostrando tudo de ruim que poderia acontecer se você comesse lá muitas vezes num curto período. Depois disso era um tal de colocar as informações nutricionais no verso da lâmina (aquele papel que vem em cima da bandeja), depois eles colocaram essa mesma lâmina, só que com essas informações viradas pra cima, destacavam chamadas que diziam ser possível encaixar as refeições do Mc Donald’s dentro de uma dieta saudável, começaram a vender maçã, saladas, wraps “leves”… Imagino que tudo isso pra limpar a imagem de junk food, que você poderia ser saudável comendo no Mc Donald’s.

Enfim, e quanto aos ingredientes dos produtos? Talvez faltasse ainda ressaltar que tudo que lá é vendido é feito com “ingredientes naturais” mesmo, frescos, como você os vê na sua casa e que são fortalecidos pela tipografia da Dalton Maag. Repare nas laterais da caixinha dos sanduíches, nesse caso o Big Mac:

Embalagem Big Mac

Embalagem Big Mac

Note como tudo é como você vê na sua mesa de casa. Queijo, alface inteira, picles sendo cortado, cebola com casca.

A batata, que por mais que seus pais (ou você mesmo) tentem e nunca farão igual, tem uma imagem de uma batata crua sendo descascada. Qual outro lugar, além da sua casa, você vê isso? Nenhum, né? Confira na imagem:

Batada descascada na embalagem das Mc Fritas

Além de tudo isso outra família tipográfica entra nas embalagens, como anotações pessoais, algo bem próximo do consumidor:

Tipografia manuscrita na embalagem das Mc Fritas

Embalagem Big Mac - Detalhe da tipografia manuscrita
E não somente as embalagens dos produtos foi modificada. Repare que no site o apelo é o mesmo: Fotos dos ingredientes frescos, in natura, num fundo de papel meio reciclado/pessoal e elementos que lembram até o velho caderno de receitas da sua avó, como os ingredientes impressos e anotações ao redor:

Site do Mc Donalds

E você, acha que funcionou o apelo ao design para reposicionar a marca e os produtos do Mc Donald’s? Acha que eu viajei muito nas interpretações? Vamos continuar nos comentários, então.

Comenta esse post aí, vai?

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

14 comentários:

  1. Não acho que você tenha viajado não Roger. Acho que a imagem de “junk food” do Mac realmente é muito grande hoje e opções como Subway que eram muito pouco consumidos há 10 anos atrás hoje estão espalhados por aí como uma febre do fast food natural.

    É obvio que nós amantes e estudiosos do bom design sabemos que um “reposicionamento da marca” nada mais é que um bom advogado agindo em defesa do seu cliente através de técnicas bem feitas. O que é legal, não, tiro o mérito.

    Mas gostaria de um lanche do Mac com sabor similar mais natural. Impossível? Sei lá. Mas acredito que o ideal seria unir esses 2 elementos: Uma propaganda que vendesse o que o lanche representa e não apenas uma propaganda para mudar a visão do lanche.

    Até aceito que muita coisa mudou, como saladinhas e coisas assim, mas acho q ainda precisa melhorar no geral.

  2. Salve Roger.
    Eu andei reparando nisso esses tempos, pois voltei a comer no Mc depois de uns 5 anos longe do lipo-palhaço.
    Mesmo sabendo que os alimentos ali são muito artificiais, inconscientemente você começa a criar uma imagem de empresa preocupada com o seu bem-estar.
    Isso a médio-longo prazo vai acabar estabelecendo essa visão de boa empresa, mesmo porque a próxima geração de consumidores já comem Mc desde pequenos.
    Mas voltando à vaca fria, tanto os tipos quanto a estética nova são bem bonitinhos…

  3. Gostei muito deste seu post. Tá bem analítico, mas sem ser chato, como seria se este fosse um post meu (hehehe). Olha, uma das coisas que tenho visto em análise de tendências e que eu aposto muito é a evocação do passado. Isso vai além do design retrô, além de uma caricatura vintage… É só uma pitada, um “quê” nostálgico ou familiar para remeter à idéia de conforto. Por isso gosto muito quando você diz “elementos que lembram até o velho caderno de receitas da sua avó” e “Qual outro lugar, além da sua casa, você vê isso?”. Acho que a sua “viagem” pegou o gancho que eu, como publicitária, chamaria de estratégia. Parabéns!
    E eu (tb) amo muito tudo isso!

  4. Acho natural que um a empresa com esse porte procure seguir as tendências e valores atuais. Gostei bastante da nova linguagem, bem pertinente. A única coisa que não concordei foi a substituição da embalagem clássica da torta de maçã, que era a mesma desde que eu era criança.. Uma pena, não era apenas uma embalagem.. por nunca ter sido alterado ela já tinha criado valor afetivo com o público, acredito eu..

  5. Mac Donald´s pra mim hoje remete ao passado, pois eu comia muito na minha adolescência. Hoje não mais graças à Deus e graças ao Super Size me que foi um filme que deve ter feito muita gente, se não parar, repensar o consumo do junk food em geral.

    Bom, a respeito da intensão de reposicionamento, achei legal o lance da batata com casca. Para mim funciona um pouco sim a comunicação com o que eu tenho de repertório, confesso, contudo não me faz perder o conceito de Fast Food, ou seja, o efeito visual funciona, mas não muda o meu conceito.
    Mas será que para a molecada, para os jovens, funciona? Como vc mesmo disse Roger, quem vê uma imagem dessas?

    Não sei, acho que é mais uma tentativa conceitual e de reposicionamento, mas acho que a essencia não muda. Junk food é junk food. Se não for não vai ser mais Mac Donalds, então o marketing e o design pode fazer o que for, enquanto for junk food a persuasão não fará efeito pra mim.

    Ainda prefiro o bom e velho X-Salada, sem marketing, sem design.

  6. Viajou, nada… Como não sou designer nem como muito no McDonald’s, não tinha reparado nas embalagens com este olhar, mas faz todo sentido mesmo. Quanto aos alimentos saudáveis, foi meio óbvia a tentativa de melhorar a imagem da marca quando eles começaram a vender maçãs, saladas, etc. Mas pelo menos eles fizeram alguma coisa, né?!
    Beijos,
    Fabi

  7. Fala lindão!

    Primeiramente parabéns pelo blog. Ta duka!
    Assim com as pessoas dos comentários acima, não achei nada viajada tua linha de pensamento. Não sei se foi só por causa do Super Size Me, ou se ele propiciou um movimento, mas é grande a tendência à valorizar uma alimentação mais “natural”. Na GNT são frequentes os programas do tipo “Você é o que você come”, “Coma para ficar bonito”, etc etc. No TED, teve uma apresentação muito interessante do Jamie Oliver(http://www.ted.com/talks/jamie_oliver.html ), falando do problema da obesidade nos EUA. Creio que tudo faz parte de um movimento natural e que nos faz olhar para o passado e pensar se não era melhor no tempo da vovó, como disse a Mari.

    Bom, antes que isso fique muito OFF-TOPIC, creio que esse movimento acaba refletindo no Design assim como em diversas outras áreas. Ao meu ver, é fantástico esse trabalho de branding do MC, só espero que vire uma coisa legitima, não advogue algo vazio, sem preocupações sinceras em beneficiar as pessoas. Utopia?

  8. Cara,

    Faz tempo que não olho o designices (correria)… mas to dando uma lida retroativa…. adorei esse post meu queridão!
    E assinei o feed pra não ter desculpa rs…

    Abs

  9. Eu também reparei nisso, depois que assisti o Super Size Me. Inclusive é uma “vitória” que o diretor do filme cantou no fim dele. Todos sabemos que quase a metade dos americanos está acima do peso, e nenhuma empresa “representa” melhor os EUA do que o McDonald’s. Então essa imagem de junk food é muito forte, porque vem desde os tempos em que ninguém ligava se fazia mal ou não. Sem contar as lendas urbanas sobre a fabricação da carne e etc. Como hoje a preocupação do consumidor com a sua alimentação saudavel cresceu absurdamente, o Mc não podia ficar de fora e correr o risco de perder um mercado que é seu a anos. Sem contar que os concorrentes (como o Bob’s) se aproveitam dessa magem junk do Mc para promover seus lanches. Parabéns pelo blog!