Antes de começar, gostaria de deixar bem claro que todos os estudos que vou falar são de percepção de consumidor (e designer) e não foram baseados em leituras de reposicionamento de marca nem nada. Como entre o planejamento de uma mudança e o que o público entende pode haver uma abismo gigante de diferenças, fiz questão de não procurar nada dessas referências pra não influenciar meu posicionamento e análises.
Bem, tudo começou numa palestra que fui da type foundry inglesa Dalton Maag que, entre outras coisas, falou rapidamente da familia tipográfica que eles criaram pro Mc Donald’s, que precisaria ser bem estreita pra poder escrever bastante coisa e também tinha que ter uma ideia de natureza. Fui conferir de perto e de fato, conseguiram:
Comecei a analisar outras características dessas (não tão) novas embalagens dos produtos e notei que se trataria de de uma ação de reposicionamento. Aí fiz um rápido feedback do que acontecera com o Mc Donald’s nos últimos anos:
Bem, era muito comum nossos pais, tios e todos os outros que têm atualmente mais de 50 anos falar que a comida de lá parece feita de plástico, tem “gosto de química”, que é muito artificial. Além disso, em 2004, o filme Super Size Me detonou a imagem do Mc Donald’s, mostrando tudo de ruim que poderia acontecer se você comesse lá muitas vezes num curto período. Depois disso era um tal de colocar as informações nutricionais no verso da lâmina (aquele papel que vem em cima da bandeja), depois eles colocaram essa mesma lâmina, só que com essas informações viradas pra cima, destacavam chamadas que diziam ser possível encaixar as refeições do Mc Donald’s dentro de uma dieta saudável, começaram a vender maçã, saladas, wraps “leves”… Imagino que tudo isso pra limpar a imagem de junk food, que você poderia ser saudável comendo no Mc Donald’s.
Enfim, e quanto aos ingredientes dos produtos? Talvez faltasse ainda ressaltar que tudo que lá é vendido é feito com “ingredientes naturais” mesmo, frescos, como você os vê na sua casa e que são fortalecidos pela tipografia da Dalton Maag. Repare nas laterais da caixinha dos sanduíches, nesse caso o Big Mac:
Note como tudo é como você vê na sua mesa de casa. Queijo, alface inteira, picles sendo cortado, cebola com casca.
A batata, que por mais que seus pais (ou você mesmo) tentem e nunca farão igual, tem uma imagem de uma batata crua sendo descascada. Qual outro lugar, além da sua casa, você vê isso? Nenhum, né? Confira na imagem:
Além de tudo isso outra família tipográfica entra nas embalagens, como anotações pessoais, algo bem próximo do consumidor:
E não somente as embalagens dos produtos foi modificada. Repare que no site o apelo é o mesmo: Fotos dos ingredientes frescos, in natura, num fundo de papel meio reciclado/pessoal e elementos que lembram até o velho caderno de receitas da sua avó, como os ingredientes impressos e anotações ao redor:
E você, acha que funcionou o apelo ao design para reposicionar a marca e os produtos do Mc Donald’s? Acha que eu viajei muito nas interpretações? Vamos continuar nos comentários, então.
Cores, fotos, ilustras (geralmente de qualidade duvidosa), tamanhos grandes, pequenos, textos espremidos aqui, espaçados demais acolá, cliparts… Fundo vermelho, amarelo, azul… Tudo para “chamar mais a atenção”. Geralmente é assim que vemos as páginas das revistas de classificados atualmente, né?
